En studie av en livsmedelsbutik i Malmö

En butiksstudie i Malmö.

Hur denna butiksstudie har gjorts.

Jag, Sven Asplund, har tillsammans med min kollega Björn Sandström gjort denna butiksstudie för en stor och välkänd livsmedelsbutik i Malmö. Via en mall på 195 observationspunkter har vi med start från parkering och grönytor analyserat butiken från dess entré och sen vidare genom butikens alla varuområden med avslutning i kassorna. Resultatet redovisades för butikschefen en vecka efter att analysen färdigställts.

Vårt totala intryck av butiken.

Den bedömda butiken och övriga butiker som ingår i kedjan har sedan decennier ett välrenommerat rykte hos Malmöborna. Kvalitén på färskvarorna, det stora kunnandet hos personalen kombinerat med en förstklassig service genom alla år har gjort att kunderna varit sin butik trogen. Det gäller även kedjans övriga butiker i Malmö. Denna butiksstudie visar också att färskvarorna, servicen och kunnandet hos personalen på den bedömda butiken är av högsta klass. Det befäster den bedömda butiken och övriga kedjans butiker starka varumärke. Men…butiken vi bedömde har enligt oss också en stor utvecklingspotential på kolonialvaror och specialvaror (icke livsmedelsvaror). När butiken utvecklar dessa varuområden kommer omsättningen att markant stiga i höjden är vår övertygelse.

Vår bedömning av butikens olika varuområden. (Uppdelat i butiks/avdelningsområden)

”Området innan kunden når själva butiken”

Vad vi tycker är bra = Det är enkelt att hitta till den bedömda butiken. Butiken syns tydligt från gatan med bil och till fots. Det är generellt sett rent och sopat utanför huvudentréerna. Alla papperskorgar var tömda och skyltfönstren var putsade. Grönytor och gräsmattor är välansade och parkeringslinjerna är tydligt utmärkta även för handikapparkering.

Vad tycker vi kan bli bättre (området innan butik) = Att öppettiderna synliggörs bättre i bilriktningen. Till exempel med en stor skylt: 7 – 22 på västra och östra husfasaderna. Eller kompletterat på de runda skyltarna med loggan som sticker ut längs huvudentréns husfasad. Öppethållandet är generöst. När det är mörkare i höst/vinter hade därför en tydlig öppethållandeskylt längs bilvägen lockat fler spontanbesökare. (Försäljningen hade då ökat på kvällarna) Även anvisningen för parkering vinner på att synas bättre. Det finns fasadbelysning längs husvägg och fasad som är släckt eller lyser svagt. (Lampor behöver bytas ut, belysning kompletteras) Parkeringspylonen, med öppettider, har fult klotter vilket drar ner första intrycket till parkeringsområdet. Vi rekommenderar också att kundvagnshusen städas oftare. Under vårt besök var de fulla av papper och löv. Skrapgallret innan själva butiksentrén var fulla av cigarettfimpar. Vi rekommenderar en städning/upptagning av dessa.

”Butiksentrén”

Vad vi tycker är bra = Insteget till butiken känns välkomnande. Alla returautomater fungerade klanderfritt och det var rent omkring dem. Papperskorgarna var tömda. Kundtoaletten var nystädad och väl påfylld med toalettpapper och tvål. Bra också att det finns en sittbänk vid förbutiken.

Vad tycker vi kan bli bättre (butiksentrén) = ”Uppsamlaren” (som rymmer lampor, batterier och småelektronik), behöver lagas. Vid vårt besök var dörren till ”uppsamlaren” lagad som stängd med tejp och när som helst kan den öppnas och välla ut återvunnet material på golvet. (Vilket faktiskt skedde tre dagar efter vårt besök) Generellt sätt var de flesta kundkorgar smutsiga och hade kvarvarande klisteretiketter.

Tips från Oss! =Ha två uppsättningar kundkorgar. En ren uppsättning korgar som alltid möter kunderna. Den andra uppsättningen är korgar som högtryckstvättats på lagerkajen. När den ena uppsättningen korgar vid butiksentrén blir smutsig skiftar man till de rena korgarna.

Ingångsgrindens plexiglas behöver putsas och texten ”Välkommen” på glaset var nedsliten. Det första som möter kunden, i denna utpräglade färskvarubutik, efter att passerat ingångsgrindarna är en gavel med ”hundbajspåsar”. Associationen till färskvaror tycker vi med denna exponering precis vid ingångsgrindarna tonas ned redan vid åsynen av hundbajspåsarna. Vad är rätt & fel här? Vi lämnar det som en tankeställare.

”Kolonialvaror”

Vad vi tycker är bra = Det är ett stort utbud som möter kunderna på kolonialvaror. Alla golv är ordentligt städade och det ser rent ut i hyllorna. Personaltätheten omkring den stora kolonialavdelningen är mycket bra. Kunderna behöver inte gå långt för att få svar på en fråga.

Vad tycker vi kan bli bättre (kolonialvaror) = När vi besökte butiken verkar det vara upplockningsdag för varor i hyllorna. Kanske det förklarar att det fanns 184 tomma hyllfack för kolonialvarorna? Vi räknade från dessa 184 tomma fack till att det endast fanns 19 angivelser med ”Varan är slut hos leverantör”. Till detta 3 angivelser med ”Varan är slut hos leverantör”. Men varan var inte slut, utan fanns i hyllan. (Skylten hade inte tagits bort när hyllan åter fyllts på) Det fanns fler varor i hyllorna än ögat såg, då de var längst in i hyllan. Hade de frontats fram hade fler av dem sålts är vi övertygad om.

Tips från Oss! = Fronta varorna i kolonialhyllorna leveransdags-morgnar så att fler varor blir synliga för kunden. Rekommenderar också att inventera tomma hyllor morgonen innan leveransdag för att kartlägga om beställningspunkterna behöver justeras. Eller för att kartlägga om det finns varor på lager som kan gå ut i tomma hyllor. Vid detta inventeringstillfälle också lägga angivelser i hyllan om varför varan slut.

”Frukt & Grönt-avdelningen”

Vad vi tycker är bra = Alla färskvaruavdelningar i den bedömda butiken är förstklassiga. Frukt & Gröntavdelningen är inget undantag. Den dagen vi var i butiken höll avdelningen allra högsta klass. Varenda hylla och varje torgplats med frukt och grönt hade en hög fyllnadsgrad med högklassigt fräscha varor. Det kändes som vi mött butikens flaggskepp.

Vad kan bli bättre (frukt- och grönt) = Allt kan alltid bli bättre, men denna dag kunde vi inte hitta någonting.

”Brödavdelningen”

Vad vi tycker är bra = Vi möts av brödhyllor som bågnar av gott och nybakat bröd med stor variation. Extra plus för det butiksbakade brödet som har stort utrymme och ett större sortiment än vad vi förväntade oss. Avdelningen för butiksbakat är mycket inbjudande, väldoftande och i linje med butikens förstklassiga färskvaruprofil.

Vad kan bli bättre (brödavdelningen) = Allt kan alltid bli bättre, men denna dag kunde inte vi hitta någonting.

”Kött & Charkavdelningen”

Vad vi tycker är bra = Alla köttdiskar med fläskkött var rikligt exponerade i kylarna. Allt pålägg i diskarna var rikligt påfyllt liksom alla hyllor med korv. Det fanns också ett stort urval butiksstyckat kött som såldes manuellt över disk i delikatessen. Det var rent och fräscht i alla diskar. Kunder som ställde specifika produktfrågor till personalen fick svar som tyder på att det finns en stor kunnighet inom detta varuområde.

Vad kan bli bättre (Kött & chark) = Betyget dras ned något när det gäller att en del färdigmat i charkdisken hade tomma hyllfack. Till exempel var det helt slut på många soppor och på färdigmat med fabrikat ”Gooh”. Färdigmat i förpackning samt färdigmat i rulle var också slut på flera håll. Kylen med nötkött hade låg fyllnadsgrad jämfört med produkter i kyldisken av fläskkött. Tyvärr hittade vi också två produkter som gick ut i datum. Här fann vi picnicbog och svinhjärta med utgånget Bäst-före-datum.

”Manuell delikatessavdelning”

Vad vi tycker är bra = Det märks att delikatessen är populär hos kunderna. Det var många kunder runt disken denna dag. Fyllnadsgraden i diskarna är hög och alla varor ligger inbjudande till försäljning. Trots många kunder var köerna korta på grund av en bra bemanning. Det märks också på svaren på frågorna kunderna ställde att det finns en bred kunnighet hos personalen i delikatessdisken.

Vad kan bli bättre (manuell delikatess) = Vi efterlyser att fler använder namnbrickor. Denna dag fann vi inte någon som bar namnbricka på i övrigt helt excellenta delikatessmedarbetare.

”Manuell fiskavdelning”

Vad vi tycker är bra = Liksom delikatessen är det en fin och välskött avdelning. Avdelningen är lättöverskådlig och har en hög fyllnadsgrad. Kunnandet och servicen bakom disk är förträfflig kunde vi konstatera de många gånger vi gick förbi och avlyssnade konversationen med kunderna.

Vad kan bli bättre (fiskavdelningen) = Allt kan alltid bli bättre, men denna dag kunde inte vi hitta någonting.

”Mejeriavdelningen”

Vad vi tycker är bra = Mejeriavdelningen är föredömligt överskådlig med kylarna mitt emot varandra i mejerigången. Hela mejeriavdelningen är frontad vilket ger ett inbjudande stort säljtryck för kunden av de varor som fanns hemma denna dag. Laktosfria varor är tydligt åtskilda i sina egna kylar. Det var också särdeles nystädat på golvet och glasdörrarna till kylarna var fint putsade. De glänste.

Vad kan bli bättre (mejeriavdelningen) = Tyvärr observerade vi många tomma hyllfack. Vi räknade till 30 hyllfack som var utan mejerivaror. Av dessa 30 hyllfack angavs det bara i tre fall orsaken till att hyllan var tom.

”Ost- och övriga kylvaror”

Vad vi tycker är bra = Det är ett stort och överskådligt sortiment i butiken av ost- och kylvaror. De ostar som förknippas som ”storsäljare” och som inte gick att finna i det paketerade sortimentet fanns i den välsorterade manuella delikatessen.

Vad kan bli bättre (ost- och kylvaror) = Det som denna dag drog ned betyget var de många tomma hyllfacken. 27 produkter saknades i hyllorna. Det finns tyvärr heller inga angivelser i något av dessa tomma fack varför varan saknades. (Till exempel ”slut hos leverantör”) Om varan fanns på kyllagret men inte hade fyllts på, var det mycket försäljning som försvann denna dag.

”Hygienvaror (schampo etc)”

Vad vi tycker är bra = Butiken är en stor butik och sortimentet på hygienvaror speglar också detta. Det finns mycket artiklar att välja på för kundernas egenvård.

Vad kan bli bättre (hygienvaror) = Troligtvis var det leveransdag på många artiklar i hygiensortimentet. Det gjorde att 37 varor var slut i hyllorna. Endast 2 av dessa hyllfack hade ”orsakslapp” till varför varan var slut. Gaveln mot tvål var nästan helt tom. Andra gavlar var också splittrade med många olika varor och med en låg fyllnadsgrad. ”El Vital schampo” exponerades ut från gaveln i sin transportkartong mot kundgången. Kan orsaka problem från städmaskinens rengöringsvatten, kundvagnar som slår i produkterna etc. Ldb Bodylotion på gaveln saknade prisuppgift.

”Städ- och tvättmedelsavdelningen”

Vad vi tycker är bra = Det finns ett stort sortiment på avdelningen. Enkelt och överskådligt att hitta.

Vad kan bli bättre (städ- och tvättmedelsavdelningen) = Det fanns många tomma hyllfack på städ- och tvättavdelningen. Vi räknade till 21 tomma hyllfack. På bara fem av dessa fanns en orsakslapp. En hel del varor hade också tjänat på att frontas fram då de låg bak i hyllan dold för kundens insyn. På gaveln (vid diskborstar) exponerades Finish maskindisk och Vanish gold. Dessa båda produkter hade ingen prisangivelse. Nedre hyllan för rengöringsmedel samt tvättmedelshyllan (också den nedre) var smutsiga och är i behov av en städning.

”Godis- och chips”

Vad vi tycker är bra = Torgvarorna på avdelningen har en hög fyllnadsgrad och det ser gott och säljande ut för ögat. Hyllorna för lösvikt naturgodis var en absolut fröjd för ögat. Samtliga skålar med naturlösgodis var fyllda till brädden och var rengjorda. (Här kan exponeringen för lösviktsgodiset ta lärdom som inte var lika inbjudande) Påsgodiset på spjut och i hylla var frontad och välfylld.

Vad kan bli bättre (godis och chips) = Det fanns 16 tomma hyllfack på godisavdelningen. Alla tyvärr utan en orsaksangivelse. Det var halvtomt på en hel del skålar på lösgodishyllorna. 6 skålar var nästan helt tomma. Många lösgodis-skålar behövde en diskning, bland annat Toffépralinerna. Nötter i påse hade generellt sätt en låg fyllnadsgrad.

”Frysta varor och glass”

Vad vi tycker är bra = Det som imponerar i frysdiskarna är att det är få varor som är helt slut i detta stora butikssortiment. På vissa håll är fyllnadsgraden låg, men det är inte slut i något fack (med undantag av 3 produkter) Här fungerar logistiken/påfyllningen bra eftersom nästan alla varor finns hemma.

Vad kan bli bättre (frysta varor och glass) = Frysgaveln (mot kycklingprodukter) stod nästan helt tom (produktbyte?) Glasfönster för kylarna med glass var både smutsiga och immiga.

”Öl – läsk & juiceavdelningen”

Vad vi tycker är bra = Avdelningen ”lider” av den heta sommaren som gjort att många leverantörer inte kan leverera dricka. Ansvarig för avdelningen har då föredömligt skrivit på alla tomma hyllfack, som är väderberoende, varför varan är slut. Torgvarorna på avdelningen har en bra fyllnadsgrad.

Vad kan bli bättre (öl- läsk & juice) = Tips från Oss när en vara är slut en längre tid! Att fylla ut hyllorna med befintliga varor. Ta ett kort på hyllan så som den såg ut i ”normalläge”, fyll därefter på de tomma hyllorna med de ”bästsäljare” som finns hemma. Eller korta hyllorna tillfälligt och bygg ett torg med storsäljare som finns hemma.

”Specialvaror (icke livsmedelsvaror)”  

Vad vi tycker är bra = Att denna avdelning har en stor potential för en försäljningsökning. Bästa hyllorna på avdelningen var denna dag toalett- och hushållspapper. Alla varor där var med högsta fyllnadsgrad.  

Tips från Oss 1 = Genom att jämföra butikens sortiment med övriga butikers storsäljare (inom kedjan) tror vi det går att få fram nya storsäljare i hyllan och varor som kan fasas ut på grund av låg försäljning. Fördelen med storsäljande specialvaror är att de har en särdeles bra försäljningsmarginal (förtjänst). Matlådor, förvaringslådor och flyttlådor är eviga storsäljare på en specialavdelning det alltid går att bygga fasta säljtorg med.

Vad kan bli bättre? (specialvaror) = Det var generellt sett en låg fyllnadsgrad och många olika varor per säljgavel. På en säljgavel räknade vi till 16 olika produkter. 17 hyllfack gapade tyvärr tomma (slut i hyllan) på specialavdelningen.

Tips från Oss 2 = Kunden tar ofta en snabb ”kundrunda”. Genom att gavelvaror och torgvaror inte är för många och ”spretar” hjälper butiken kunden i sitt ”köpbeslut”. Färre och värre varor på en säljgavel eller ett säljtorg lockar oftast till merköp i kundvarvet.

Varorna hade också vunnit på att frontas på morgonen. Då ser det inte så tomt ut innan varuleveransen kommer. Husgerådsartiklar tror vi hade sålts betydligt mer på att vara placerade i närheten av engångsartiklar och servetter. Nu är de exponerade helt skilt från övriga specialvaror, strax efter läskavdelningen, två varugångar, 25 meter längre bort.

”Kassalinjen”

Vad vi tycker är bra = Det var en fröjd att se att alla kunder fick ett hej och en avskedshälsning under vårt besök. Kunderna erbjöds också att få ett kvitto utan att be om det. Tidningshyllorna var föredömligt välfyllda, det saknades inte en enda tidning i något hyllfack. All personal i kassan bar namnbricka. Även det inhyrda bemanningsföretagets personal när de satt i kassan. Köerna var föredömligt korta. Max 2 personer i kö per kassa kunde vi registrera denna dag.

Vad kan bli bättre (kassalinjen) = En del godisfack hade kunnat fyllts på med mer varor. Det gäller exempelvis kassa 5 som saknade Ahlgrens bilar på det nedersta hyllfacket. Kassa 1 hade halvtomt och ofrontat på tuggummi och Läkerol.

”Service och bemötande generellt från butikens medarbetare.”

Vad vi tycker är bra = Först och främst imponeras vi av den höga personaltätheten. I alla hörn och kanter denna dag fanns personal tillgänglig för att ge svar på frågor från kunder och till att ge köpråd. Alla medarbetare bar rena arbetskläder och med det gjorde synligt för kunden vem som jobbar i butiken. Köer verkar också vara ett okänt begrepp i butiken. Inga köer i någon av de manuella diskarna eller i någon kassa. Bravo!! Butiken i Malmö kan vara stolt över sina medarbetare. Alla hälsar gemytligt på kunderna så vi gissar att det finns många stamkunder som genom åren lärt känna de som arbetar här. Umgänget mellan personal verkar också vara harmoniskt.

Vad kan bli bättre (service och bemötande) = En del av personalen ute på säljgolvet, som inte satt i kassan, saknade namnbricka. Tips 1! Dessa brukar komma bort i tvätt och vid klädbyte. Rekommenderar att varje medarbetare får 5 namnbrickor. Varav 3 namnbrickor finns i omklädningsrummets hos varje medarbetares klädskåp. Tips 2! Det finns ibland medarbetare som inte vill skylta med sitt eget namn. Vill inte bli uppsökt på Facebook eller andra sociala media av kunder de inte önskar få kontakt med. I ett sådant fall rekommenderar vi att den medarbetare som begär det får ett ”fejkat” namn på namnbrickan. Att det står ”Kim” på namnbrickan exempelvis, betyder bara att det är igenkänningsnamnet för kunden av medarbetaren i butiken

——————————————————————-

Slutligen, vad kan vara avgörande för en kund när den väljer butik för sina huvudsakliga inköp?

”Priset” säger kanske någon och det är säkert rätt. Men med den konkurrens som finns idag så är det nästan bara extrapriserna som i huvudsak skiljer prisbilden från en kedja till en annan. Mer långsiktigt tror jag det är andra faktorer. Här är några exempel:

• Läget
• Öppethållandet, alla dagar
• Parkeringsmöjligheter
• Upplevd god stämning i butiken
• Att det inte för ofta är tomt i hyllan på det jag tänkt köpa
• Renlighet och städning, ordning & reda i stort
• Att det inte ständigt är kort eller utgånget datum på de varor jag brukar köpa.
• Att sortimentet i butiken motsvarar mitt veckovisa behov av livsmedel
• Att alla färskvaror håller högsta klass. Inga mjuka tomater, senig lövbiff eller kotletter som fyller stekpannan med vatten
• Att det finns personal att fråga och att de vänligt tar sig tid att svara på mina frågor
• Att det inte är kö till kassan
• Att butiken är lyhörd för synpunkter och inte krånglar när jag vill lämna tillbaka en vara
• Att om det finns en kundtoalett, att den är städad och luktar fräsch

Men….självklart ska en butik kännas prisvärd också. Upplever kunden att det är för dyrt i förhållande till det utbud och service den får, vill den inte handla där. Så det är en mängd detaljer och rutiner som varje dag måste fungera i en butik för att vinna kundens hjärta och plånbok. Inte konstigt att det då heter ”Detalj”-handel….